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Consumismo

O consumismo sempre esteve entre nós. A máquina da atenção o tornou contínuo, personalizado e sem nenhum atrito.

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A infraestrutura veio primeiro

O modelo comercial de publicidade baseada em vigilância já existia antes das redes sociais. A DoubleClick (1996) começou a rastrear usuários de um site para outro com cookies. O Google AdWords foi lançado em outubro de 2000 e, a partir de fevereiro de 2002, passou a vender esses anúncios por leilão, com preço por clique — o que fez do pagamento pela atenção o modelo de receita padrão da internet comercial. A maquinaria do consumismo baseado em vigilância foi construída como infraestrutura comercial — depois, as plataformas de redes sociais a levaram a três bilhões de pessoas.

Como as redes sociais viraram uma máquina de compras

O sistema de publicidade do Facebook, lançado em 2007, permitia que os anunciantes segmentassem usuários por idade, localização e interesses tirados dos seus perfis. Em junho daquele ano, o iPhone tinha começado a ser vendido, apresentado pela Apple como “a internet no seu bolso”. Entre 2013 e 2015, pesquisadores já tinham mostrado que só as curtidas no Facebook permitiam prever a personalidade, as posições políticas e a orientação sexual de uma pessoa — e, no caso da personalidade, com mais precisão do que os amigos dela conseguiam. A passagem da segmentação demográfica para a segmentação psicográfica foi significativa: em vez de “mulheres de 25 a 34 anos”, os anunciantes podiam mirar “mulheres de 25 a 34 anos que pesquisaram tênis de corrida recentemente e cuja rede de contatos sugere que são competitivas”. O produto não são dados demográficos. É a previsão individual.

Em 2012, o Facebook comprou o Instagram, um app feito para compartilhar fotos pelo celular. A economia dos influenciadores nasceu dessa infraestrutura. Os influenciadores não se limitam a divulgar produtos — eles oferecem prova social. A validação social que faz as curtidas e os seguidores parecerem importantes também faz a compra de alguém que você segue parecer diferente de um anúncio. A compra é endossada socialmente, e não empurrada comercialmente. A distinção é fabricada, mas funciona.

As compras dentro dos aplicativos — no Instagram e no Facebook a partir de 2019 e 2020 — reduziram a zero a distância entre o conteúdo e a compra. Você vê, você quer, você compra — sem sair da plataforma. O atrito que antes abria uma pausa para pensar foi removido de propósito.

A dimensão ambiental

A fast fashion — o setor que o caminho do influenciador até a compra atende mais diretamente — tem um custo ambiental alto em emissões, água e resíduos têxteis. (Números de manchete como “10% das emissões globais de carbono” e o tingimento têxtil como “o segundo maior poluidor da água”, apresentados pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente em 2018, foram desde então contestados por se apoiarem em fontes frágeis, e a mesma página do programa agora indica de 2 a 8 por cento, por isso não nos baseamos neles; a direção não está em dúvida, os números exatos estão.) Plataformas otimizadas para engagement amplificam conteúdo que estimula uma compra, inclusive compras vendidas como sustentáveis; a única mensagem que nenhum anunciante paga para divulgar, comprar menos, não tem verba nenhuma por trás.

A ligação entre a economia da máquina da atenção e o dano ambiental é estrutural, não acidental. Um sistema que lucra com desejos criados e satisfeitos o mais rápido possível não tem nenhum mecanismo para contabilizar o que custam a fabricação e o descarte desses desejos.

O que a pesquisa mostra

Um levantamento de 2017 de Sharif e Khanekharab com 501 jovens adultos encontrou associações entre o uso intenso de redes sociais, a compra compulsiva e níveis mais altos de materialismo. O mecanismo é a comparação com os outros, a comparação social: ver os bens, os estilos de vida e o consumo dos outros cria pontos de referência que fazem o que você já tem parecer insuficiente. Esse mecanismo existia antes das redes sociais — revistas e televisão cumpriam a mesma função —, mas a personalização, o volume e a fluidez do feed lhe dão um alcance e uma constância que nenhuma revista teve. Quanto isso acrescenta ao efeito ainda está sendo medido.

Como sabemos — o que “associações” quer dizer aqui, e o que não quer dizer +

As conclusões sobre consumo — ligações entre o uso mais intenso de redes sociais, o materialismo e a compra compulsiva — são em grande parte correlacionais. Elas mostram que as variáveis andam juntas; sozinhas, não provam que o feed causa o materialismo, e não, por exemplo, que pessoas materialistas usam mais o feed. O mecanismo da comparação social (Festinger) e as evidências sobre a segmentação personalizada (Matz et al.) tornam plausível uma explicação causal, mas a literatura sobre consumo, especificamente, é mais fraca quanto à causalidade do que, por exemplo, os trabalhos experimentais sobre segmentação.

O que é sólido. Que a segmentação psicográfica muda o comportamento de compra tem evidências de campo a seu favor, não apenas correlação: experimentos que alcançaram mais de 3,5 milhões de pessoas. O desenho desses experimentos não sorteou quem via qual anúncio, e outros pesquisadores argumentam que isso deixa em aberto quanto da diferença a própria segmentação causou; os autores respondem que é altamente improvável que a entrega de anúncios da plataforma explique os efeitos. Que se comparar com pessoas que parecem estar em melhor situação tende a fazer você se sentir pior está bem estabelecido: uma meta-análise de mais de sessenta anos de pesquisa constatou que as pessoas preferem as comparações para cima, embora “o resultado mais provável seja um contraste que rebaixa a autoimagem”. O que está menos resolvido é o tamanho da contribuição específica do feed, além do patamar que revistas e televisão já tinham estabelecido antes dele.

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