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Publicidade & vigilância

As plataformas são gratuitas. O produto é você — num sentido mais preciso do que a frase costuma sugerir.

Como ler esta página. Toque em qualquer palavra sublinhada para ver o termo acadêmico exato e uma definição curta. Abra qualquer caixa "Mais a fundo" para ver as evidências e os pontos contestados. O texto principal se sustenta sozinho — você pode pular as duas coisas e ainda assim acompanhar o argumento inteiro.

Como começou

A DoubleClick foi fundada em 1996 e começou a rastrear usuários de um site para outro por meio de cookies — o primeiro perfilamento comportamental em grande escala de usuários da internet para fins comerciais. Em 1999, a empresa comprou a Abacus Direct, uma corretora de dados offline com registros de compras de consumidores no mundo real. Defensores da privacidade logo deram o alarme: juntar a navegação on-line anônima com um histórico de compras capaz de identificar as pessoas criaria algo qualitativamente novo. A FTC investigou e encerrou o caso em 2001 sem tomar nenhuma medida — mas registrou que o encerramento não equivalia a constatar que a lei tinha sido cumprida.

O Google anunciou a compra da DoubleClick em 2007 e a concluiu em 2008. Em 2009, lançou a publicidade baseada em interesses, que traçava o perfil de cada navegador pelos sites que ele visitava. Por sete anos, o Google manteve esse histórico de navegação separado dos nomes nas contas dos seus usuários; em 2016, abandonou discretamente essa promessa — exatamente a combinação de comportamento on-line e identidade contra a qual os defensores da privacidade tinham alertado em 1999. A preocupação foi documentada, investigada e depois deixada de lado. O setor cresceu.

Real-time bidding: o leilão que você nunca vê

Quando você visita um site, acontece um leilão no tempo que a página leva para carregar — normalmente 100 milissegundos. O seu perfil comportamental é transmitido a dezenas de empresas de publicidade ao mesmo tempo. Elas dão lances pelo direito de mostrar um anúncio a você. O anúncio de quem vence aparece. O leilão termina antes de você acabar de ler a manchete.

Esse sistema se chama real-time bidding (RTB), o leilão em tempo real. Segundo uma pesquisa do Irish Council for Civil Liberties (ICCL), estima-se que os dados do usuário médio de internet na UE sejam transmitidos a anunciantes 376 vezes por dia. Nos Estados Unidos, a estimativa é de 747 vezes por dia. Não para quem vence o leilão. Para todos os que dão lance — toda empresa que recebe a transmissão pode guardar uma cópia dos dados do seu perfil, vença ou não o leilão, e nada no sistema a impede.

Em 2022, a Autoridade Belga de Proteção de Dados concluiu que o modelo de consentimento que o próprio setor publicitário criou para o RTB viola o GDPR, e em 2024 o Tribunal de Justiça da União Europeia, respondendo a questões enviadas por um tribunal belga, confirmou partes essenciais desse raciocínio. O sistema continua funcionando.

O que o perfil contém

Os dados transmitidos num leilão de RTB costumam incluir: a sua localização aproximada, o aparelho que você está usando, a data e a hora, o site que você está visitando e — o mais importante — as suas características inferidas. Elas não são fatos sobre você. São inferências tiradas do seu comportamento em milhares de sites ao longo de meses e anos: a sua provável faixa de renda, as suas preocupações de saúde, as suas inclinações políticas, a sua situação amorosa, as suas ansiedades.

Shoshana Zuboff, em The Age of Surveillance Capitalism (2019), descreve isso como uma reorientação fundamental da lógica econômica da internet: a experiência humana vira matéria-prima, processada em produtos de predição comportamental e vendida a quem pagar. O produto não é a plataforma. O produto é você — mais exatamente, o modelo que prevê o que você vai fazer em seguida.

Device fingerprinting: a vigilância que sobrevive

A maioria das pessoas conhece os cookies e os apaga ou aceita os avisos de cookies. O device fingerprinting é diferente. Ele identifica o seu aparelho combinando dezenas de características técnicas — a versão do navegador, a resolução da tela, as fontes instaladas, o comportamento da placa de vídeo, o fuso horário, as configurações de idioma — num identificador único que não exige guardar nada no seu aparelho.

O fingerprinting se apoia em sinais que você não consegue apagar com facilidade, então limpar os cookies não o impede, e ele é mais difícil de bloquear para os navegadores. Ele persiste de uma sessão para outra e, combinado com outros identificadores, pode ligar entre si os rastros da sua navegação.

Em 2024, o Google abandonou o plano, anunciado havia muito tempo, de eliminar aos poucos os cookies de terceiros no Chrome — o mecanismo de rastreamento que vinha sofrendo pressão de reguladores e do público havia anos. Além disso, a partir de fevereiro de 2025, deixou de proibir que as empresas que usam os seus produtos de publicidade façam fingerprinting — uma mudança que a autoridade de proteção de dados do Reino Unido chamou de “irresponsável”. A resposta do setor à pressão para aposentar um mecanismo de vigilância foi mantê-lo e permitir, ao lado dele, um mais poderoso.

Cambridge Analytica: o que isso torna possível

Em 2014 e 2015, dados de até 87 milhões de perfis do Facebook foram coletados sem consentimento por meio de um aplicativo de quiz e repassados à Cambridge Analytica, que os usou em seu trabalho para campanhas políticas nos EUA no ciclo eleitoral de 2016. A coleta e o repasse são fatos confirmados, documentados na própria divulgação do Facebook e em depoimentos ao Congresso americano (2018), na ordem da Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) contra a Cambridge Analytica (2019) e na investigação do Information Commissioner's Office (ICO), a autoridade britânica de proteção de dados. Se os dados serviram à eleição presidencial de 2016 é menos certo: a carta do ICO diz que parte deles teria sido usada em campanhas políticas, “inclusive (suspeita-se) na eleição presidencial de 2016 nos EUA”, mas que não foi “possível determinar”, pelas evidências examinadas, quais dados foram usados em alguma parte específica de uma campanha.

O referendo do Brexit é uma história separada e mais limitada. O ICO investigou e concluiu em outubro de 2020 que a Cambridge Analytica não se envolveu no referendo além de contatos iniciais, e que os dados coletados do Facebook — referentes a eleitores registrados nos EUA — não poderiam ter sido usados nele. Registramos isso justamente porque a credibilidade deste site depende de não exagerar nem mesmo uma afirmação conveniente.

O efeito do direcionamento sobre os resultados eleitorais é genuinamente contestado por cientistas políticos — a afirmação de que a Cambridge Analytica determinou resultados não tem bom respaldo. O que não se contesta é que a infraestrutura existia e foi usada, e que as regras então em vigor pouco fizeram para impedir esse uso: mais tarde, o órgão regulador britânico multou o Facebook no valor máximo de £ 500.000 permitido pela lei anterior ao GDPR, e o acordo de US$ 5 bilhões da FTC com o Facebook veio em 2019. A legislação de proteção de dados mais forte veio depois.

O que você pode fazer

Nenhuma ação individual derrota o sistema de RTB — ele opera no nível da infraestrutura, e a resposta à altura dessa escala é estrutural. As defesas parciais que ajudam estão reunidas num só lugar, para continuarem atualizadas: O que fazer para as ações, Ferramentas & sites para as ferramentas específicas. E, para ver o que o seu navegador revela agora mesmo, a demo Tracking & Targeting mostra isso ao vivo.

Como sabemos — os números do RTB, as decisões sobre o GDPR e o que é contestado no caso Cambridge Analytica +

Os números diários de 376 (UE) e 747 (EUA) vêm da análise do ICCL sobre dados do próprio setor a respeito da frequência com que o perfil de um usuário típico é transmitido em leilões de RTB. Eles medem a frequência das transmissões, não um uso indevido comprovado — mas o argumento se mantém: todo participante que recebe uma transmissão pode guardar uma cópia, vença ou não, de modo que os dados se espalham muito além de qualquer transação isolada.

A situação jurídica. A Autoridade Belga de Proteção de Dados concluiu que o Transparency and Consent Framework da IAB Europe — a camada de consentimento por trás de boa parte do RTB — viola o GDPR (Decisão 21/2022). Num reenvio prejudicial, o Tribunal de Justiça da UE (Processo C-604/22, 2024) confirmou partes essenciais desse raciocínio, inclusive que uma “TC String” pode ser um dado pessoal. Mesmo assim, o sistema continua funcionando enquanto o framework é reformulado.

Cambridge Analytica — sem ir além do que está provado. Confirmado: a coleta de até 87 milhões de perfis, o repasse à Cambridge Analytica e o uso que ela fez deles em seu trabalho político nos EUA, e a fragilidade das regras então em vigor. Contestado: se o direcionamento mudou resultados eleitorais — cientistas políticos duvidam que o micro-targeting tenha o poder de persuasão decisivo que muitas vezes se atribui a ele. Refutado: a afirmação comum de que a Cambridge Analytica decidiu o Brexit — a investigação do ICO britânico concluiu que os dados coletados de eleitores americanos não poderiam ter sido usados no referendo. Mantemos essas três categorias separadas de propósito.

Veja ao vivo: demo Tracking & Targeting →
Veja ao vivo: Combinação de dados →
Leis & regulação: GDPR →
Digital Services Act →