← Simptome

Consumerism

Consumerismul a existat dintotdeauna. Mașinăria atenției l-a făcut fără frecare, continuu și personalizat.

Cum să citești pagina. Atinge orice cuvânt subliniat ca să vezi termenul academic exact și o definiție scurtă. Deschide orice casetă „Detalii” pentru dovezi și pentru ce e controversat. Textul principal se descurcă singur — poți să le sari pe ambele și tot prinzi întreaga idee.

Mai întâi a venit infrastructura

Modelul comercial al publicității bazate pe supraveghere a apărut înainte să existe rețelele sociale. DoubleClick (1996) a început să urmărească utilizatorii de la un site la altul cu ajutorul cookie-urilor. Google AdWords s-a lansat în octombrie 2000, iar din februarie 2002 a vândut acele reclame prin licitație, cu preț pe clic — și așa plata pentru atenție a devenit modelul implicit de venit al internetului comercial. Mecanismul consumerismului bazat pe supraveghere a fost construit ca infrastructură comercială — apoi rețelele sociale l-au extins la trei miliarde de oameni.

Cum au devenit rețelele sociale o mașinărie de cumpărături

Sistemul de publicitate al Facebook, lansat în 2007, le permitea firmelor care își fac reclamă să țintească utilizatorii după vârstă, localitate și interese luate din profilurile lor. În vara aceluiași an, iPhone-ul fusese pus în vânzare, prezentat de Apple drept „internetul în buzunarul tău”. Între 2013 și 2015, cercetătorii au arătat că doar like-urile de pe Facebook puteau prezice personalitatea, orientarea politică și orientarea sexuală a unei persoane — și, în cazul personalității, mai precis decât o puteau face prietenii ei. Trecerea de la țintirea demografică la țintirea psihografică a fost importantă: în loc de „femei între 25 și 34 de ani”, firmele puteau ținti „femei între 25 și 34 de ani care au căutat recent pantofi de alergare și a căror rețea socială sugerează că sunt competitive”. Produsul nu e demografia. E predicția individuală.

În 2012, Facebook a cumpărat Instagram, o aplicație făcută pentru a distribui fotografii de pe telefon. Economia influencerilor a crescut din această infrastructură. Influencerii nu doar promovează produse — ei oferă dovadă socială. Aceeași validare socială care îți dă senzația că like-urile și urmăritorii contează face și ca o cumpărătură a cuiva pe care îl urmărești să ți se pară altceva decât o reclamă. Cumpărătura pare recomandată de oameni, nu împinsă comercial. Diferența e fabricată, dar funcționează.

Cumpărăturile din aplicație — Instagram și Facebook din 2019 și 2020 — au redus la zero distanța dintre conținut și cumpărare. Vezi, vrei, cumperi — fără să ieși de pe platformă. Frecarea care oferea cândva o pauză de gândire e eliminată intenționat.

Dimensiunea de mediu

Fast fashion — sectorul pe care drumul de la influencer la cumpărare îl servește cel mai direct — are un cost mare pentru mediu, în emisii, apă și deșeuri textile. (Cifrele de titlu precum „10 la sută din emisiile globale de carbon” și vopsirea textilelor ca „al doilea mare poluator al apei”, date de Programul Națiunilor Unite pentru Mediu în 2018, au fost de atunci contestate ca slab documentate, iar aceeași pagină a programului indică acum între 2 și 8 la sută, așa că nu ne sprijinim pe ele; direcția nu e pusă la îndoială, cifrele exacte da.) Platformele optimizate pentru engagement amplifică conținutul care îndeamnă la o cumpărare, inclusiv la cumpărături prezentate ca sustenabile; singurul mesaj pe care niciun advertiser nu plătește să-l răspândească, acela de a cumpăra mai puțin, nu are niciun buget în spate.

Legătura dintre economia mașinăriei atenției și daunele aduse mediului e structurală, nu întâmplătoare. Un sistem care profită din dorințe create și satisfăcute cât mai repede nu are niciun mecanism prin care să țină cont de cât costă producerea și aruncarea lucrurilor care satisfac aceste dorințe.

Ce arată cercetarea

Un sondaj realizat în 2017 de Sharif și Khanekharab pe 501 tineri adulți a găsit asocieri între folosirea intensă a rețelelor sociale, cumpărăturile compulsive și un nivel mai ridicat de materialism. Mecanismul e comparația socială: când vezi lucrurile, stilul de viață și consumul altora, apar repere care fac ce ai tu să pară insuficient. Mecanismul exista și înainte de rețelele sociale — revistele și televiziunea aveau același rol — dar personalizarea, volumul și continuitatea fără întrerupere a feed-ului îi dau o rază de acțiune și o constanță pe care nicio revistă nu le-a avut. Cât adaugă asta efectului încă se măsoară.

Cum știm — ce înseamnă aici „asocieri” și ce nu înseamnă +

Rezultatele despre consum — legăturile dintre folosirea mai intensă a rețelelor sociale, materialism și cumpărături compulsive — sunt în mare parte corelaționale. Arată că variabilele se mișcă împreună; nu demonstrează singure că feed-ul provoacă materialismul; la fel de bine se poate, de exemplu, ca oamenii materialiști să folosească mai mult feed-ul. Mecanismul comparației sociale (Festinger) și dovezile despre țintirea personalizată (Matz et al.) fac plauzibilă o explicație cauzală, dar literatura despre consum, în particular, e mai slabă în privința cauzalității decât, de exemplu, cercetările experimentale despre țintire.

Ce e solid. Faptul că țintirea psihografică schimbă comportamentul de cumpărare are în spate dovezi de teren, nu doar corelații: experimente care au ajuns la peste 3,5 milioane de oameni. Designul lor nu a repartizat aleatoriu cine vedea ce reclamă, iar alți cercetători susțin că asta lasă deschisă întrebarea cât din diferență a fost provocată chiar de țintire; autorii răspund că e foarte puțin probabil ca modul în care platforma livrează reclamele să explice efectele. Faptul că, atunci când te compari cu oameni care par să o ducă mai bine, tinzi să te simți mai rău e bine stabilit: o meta-analiză a peste șaizeci de ani de cercetări a constatat că oamenii preferă comparațiile cu cei aflați mai sus, chiar dacă „rezultatul cel mai probabil e un contrast care îți scade propria apreciere”. Ce e mai puțin lămurit e cât adaugă, în mod specific, feed-ul peste nivelul de bază al revistelor și televiziunii dinaintea lui.

Ce poți face →
Îmbogățire rapidă & înșelătorii →