← Mașinăria atenției

Gamification

Feed-ul a împrumutat cele mai puternice trucuri ale sale de la cazino și de la sala de jocuri — puncte, serii, niveluri și, mai presus de toate, recompensa pe care n-o poți prevedea. Transformă atenția într-un joc la care nu ai acceptat niciodată să participi.

Cum să citești pagina. Atinge orice cuvânt subliniat ca să vezi termenul exact și o definiție scurtă. Deschide orice casetă „Detalii” pentru dovezi și pentru ce e controversat. Textul principal se descurcă singur — poți să le sari pe ambele și tot prinzi întreaga idee.

Aparatul de jocuri de noroc din buzunarul tău

Trage în jos ca să reîncarci un feed și așteaptă. Uneori apare ceva nou — un like, un mesaj, un răspuns. Alteori nu apare nimic. Gestul ăsta funcționează ca tragerea manetei unui aparat de jocuri de noroc, iar într-un feed asemănarea nu e întâmplătoare: aplicațiile, cum scria în 2016 Tristan Harris, fost specialist în etica designului la Google, „presară recompense variabile intermitente peste tot în produsele lor, pentru că e bine pentru afaceri”. Recompensa e reală suficient de des ca să continui să tragi și suficient de imprevizibilă încât să-ți fie greu să te oprești. Asta e o recompensă variabilă — cel mai puternic tipar din toată trusa de unelte.

Puncte, serii și teama de a le întrerupe

Restul trusei vine din jocuri. Like-urile și urmăritorii sunt puncte. Insignele, nivelurile și barele de progres arată cât de departe ai ajuns și cât mai ai de mers. Iar seria — numărul de zile la rând în care ai revenit — funcționează altfel decât restul: cu pierderea, nu cu recompensa. Odată ce ai o serie de o sută de zile, dacă sari o singură zi o pierzi. Oamenii nu continuă pentru că ziua următoare e palpitantă; continuă ca numărul să nu se reseteze la zero. Designul îți împrumută propriul sentiment că ai investit ceva și îl folosește ca să te facă să revii.

Cârligul

Puse laolaltă, piesele astea formează o buclă. Un declanșator — o vibrație, un banner, un punct roșu — te îndeamnă la o acțiune ușoară: o atingere. Acțiunea aduce uneori o recompensă variabilă. Apoi faci o mică investiție — o postare, un follow, o serie prelungită — care pregătește, pe tăcute, următorul declanșator. Și bucla se reia. Bucla asta nu a fost descoperită din întâmplare. A fost numită, desenată în diagrame și vândută designerilor de produs ca metodă de a crea obiceiuri.

De ce funcționează la aproape oricine

Nimic din toate acestea nu depinde de faptul că ai fi slab sau naiv. Funcționează pentru că vorbește direct sistemului de recompensă descris în pagina Creierul tău — partea din noi care a evoluat ca să urmărească recompense incerte, pentru că în lumea în care am evoluat așa găseai hrană și aliați. Gamification nu face decât să îndrepte acest mecanism străvechi spre un ecran, cu mult mai multă precizie decât a avut vreodată natura.

Nicio conspirație. Doar mecanisme împrumutate.

Mecanismele în sine nu sunt rele. O aplicație de limbi străine folosește seriile ca să te ajute să înveți; o brățară de fitness folosește insignele ca să te țină în mișcare; jocurile folosesc niveluri pentru că sunt distractive. Problema nu sunt uneltele, ci scopul spre care sunt îndreptate. Când o întărire de nivelul unui cazino e montată într-un sistem a cărui singură măsură a succesului e timpul petrecut pe dispozitiv, rezultatul e previzibil — nu pentru că cineva și-a propus să-ți facă rău, ci pentru că asta e ceea ce stimulentul recompensează. Aceleași tehnici reapar, în forme mai întunecate, în toate daunele pe care le documentează site-ul ăsta.

Cum știm — cercetările despre jocurile de noroc și de ce nu vorbim de „dependență” +

Paralela cu jocurile de noroc e bine studiată. Antropoloaga Natasha Dow Schüll a petrecut ani de zile în industria jocurilor de noroc pe aparate și a documentat cum sunt proiectate aparatele ca să-i atragă pe jucători în ceea ce ea numește „zona mașinii” (the machine zone) — o stare de joc absorbit, neîntrerupt, pentru care e optimizat designul. Programul de întărire pe care îl descrie e același care rulează sub un feed pe care îl reîncarci. Ideea nu e că telefoanele sunt aparate de jocuri de noroc, ci că alegerile de design au fost scoase din aceeași fântână.

De ce evităm cuvântul „dependență”. E tentant să numești folosirea intensă „dependență” (addiction), dar noi nu o facem, din două motive. Primul: dovezile pentru o categorie clinică clară de „dependență de internet” sau „de rețelele sociale” sunt controversate. Al doilea, și mai important: cuvântul mută pe tăcute problema — îl prezintă pe om ca slab, în loc să numească un sistem construit să fie atât de captivant. Descrierea cinstită e cea de design — produsele astea sunt proiectate, deliberat și cu pricepere, să fie greu de lăsat din mână. („Addiction by Design” — „Dependența prin design”, titlul cărții lui Schüll — face exact această mișcare: dependența e în design.)

Demo-ul Gamification — aceleași mecanisme, arătate →
Publicitate & supraveghere →