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Consumérisme

Le consumérisme a toujours existé. La machine à attention l’a rendu fluide, continu et personnalisé.

Comment lire cette page. Touchez un mot souligné pour voir le terme scientifique exact et une courte définition. Dépliez un encadré « Pour aller plus loin » pour les preuves et les points contestés. Le texte principal se suffit à lui-même : vous pouvez ignorer les deux et suivre quand même tout le raisonnement.

L’infrastructure est venue d’abord

Le modèle commercial de la publicité fondée sur la surveillance existait avant les réseaux sociaux. DoubleClick (1996) a commencé à suivre les internautes d’un site à l’autre grâce aux cookies. Google AdWords a été lancé en octobre 2000 et, à partir de février 2002, a vendu ses annonces aux enchères, au prix du clic — faisant de la rémunération à l’attention le modèle de revenus par défaut de l’internet commercial. La machinerie d’un consumérisme fondé sur la surveillance a été construite comme une infrastructure commerciale — puis les réseaux sociaux l’ont étendue à trois milliards de personnes.

Comment les réseaux sociaux sont devenus une machine à vendre

Le système publicitaire de Facebook, lancé en 2007, permettait aux annonceurs de cibler les utilisateurs selon leur âge, leur lieu de vie et des centres d’intérêt tirés de leur profil. L’été de la même année, l’iPhone avait été mis en vente, présenté par Apple comme « Internet dans votre poche ». Entre 2013 et 2015, des chercheurs ont montré que les seuls likes laissés sur Facebook permettaient de prédire la personnalité d’une personne, ses opinions politiques et son orientation sexuelle — et, pour la personnalité, plus justement que ne le pouvaient ses amis. Le passage d’un ciblage démographique à un ciblage psychologique — le ciblage psychographique (psychographic targeting) — a été important : au lieu de « femmes de 25 à 34 ans », les annonceurs pouvaient cibler « les femmes de 25 à 34 ans qui ont récemment cherché des chaussures de course et dont le réseau social laisse penser qu’elles ont l’esprit de compétition ». Le produit, ce ne sont pas les données démographiques. C’est la prédiction individuelle.

En 2012, Facebook a racheté Instagram, une application conçue pour partager des photos depuis un téléphone. L’économie des influenceurs (influencers) est née de cette infrastructure. Les influenceurs ne se contentent pas de promouvoir des produits : ils apportent de la preuve sociale (social proof). La validation sociale qui donne aux likes et aux abonnés leur importance à nos yeux fait aussi qu’un achat réalisé par quelqu’un que vous suivez ne se ressent pas comme une publicité. L’achat semble recommandé par l’entourage plutôt que poussé par le commerce. La distinction est fabriquée, mais elle fonctionne.

Les achats intégrés aux applications — sur Instagram et Facebook à partir de 2019 et 2020 — ont réduit à zéro la distance entre le contenu et l’achat. Vous voyez, vous voulez, vous achetez — sans quitter la plateforme. La friction qui offrait autrefois un temps de réflexion est délibérément supprimée.

La dimension environnementale

La fast fashion — le secteur que la chaîne allant de l’influenceur à l’achat sert le plus directement — a un coût environnemental élevé en émissions, en eau et en déchets textiles. (Des chiffres phares comme « 10 % des émissions mondiales de carbone », ou la teinture des textiles présentée comme « le deuxième plus gros pollueur de l’eau », avancés par le Programme des Nations unies pour l’environnement en 2018, ont depuis été contestés parce que mal sourcés, et la même page du Programme donne désormais de 2 à 8 % ; nous ne nous appuyons donc pas sur eux. La tendance ne fait pas de doute ; les chiffres exacts, si.) Les plateformes optimisées pour l’engagement amplifient les contenus qui poussent à l’achat, y compris les achats présentés comme durables ; le seul message qu’aucun annonceur ne paie pour diffuser, acheter moins, n’a aucun budget derrière lui.

Le lien entre l’économie de la machine à attention et les dommages environnementaux est structurel, pas accidentel. Un système qui tire profit de désirs créés et satisfaits le plus vite possible n’a aucun moyen de tenir compte de ce que coûtent la fabrication et l’élimination de ces désirs.

Ce que montre la recherche

Une enquête menée en 2017 par Sharif et Khanekharab auprès de 501 jeunes adultes a constaté des associations entre un usage intensif des réseaux sociaux, l’achat compulsif et un matérialisme plus marqué. Le mécanisme est celui de la comparaison avec autrui, la social comparison : voir les biens, le mode de vie et la consommation des autres crée des points de référence qui font paraître insuffisant ce que l’on a déjà. Ce mécanisme existait avant les réseaux sociaux — les magazines et la télévision remplissaient la même fonction — mais la personnalisation, le volume et la fluidité du fil lui donnent une portée et une constance qu’aucun magazine n’a jamais eues. Ce que cela ajoute à l’effet est encore en cours de mesure.

Comment nous le savons — ce que « associations » veut dire ici, et ce que cela ne veut pas dire +

Les résultats sur la consommation — des liens entre un usage plus intensif des réseaux sociaux, le matérialisme et l’achat compulsif — sont en grande partie corrélationnels. Ils montrent que les variables évoluent ensemble ; à eux seuls, ils ne prouvent pas que le fil cause le matérialisme plutôt que, par exemple, que les personnes matérialistes utilisent davantage le fil. Le mécanisme de la comparaison avec autrui (Festinger) et les données sur le ciblage personnalisé (Matz et al.) rendent plausible une explication causale, mais la littérature sur la consommation, en particulier, est plus faible sur la causalité que, par exemple, les travaux expérimentaux sur le ciblage.

Ce qui est solide. Que le ciblage psychographique modifie les comportements d’achat repose sur des données de terrain, pas seulement sur des corrélations : des expériences qui ont touché plus de 3,5 millions de personnes. Leur protocole n’attribuait pas au hasard qui voyait quelle publicité, et d’autres chercheurs soutiennent que cela laisse ouverte la question de savoir quelle part de l’écart le ciblage lui-même a causée ; les auteurs répondent qu’il est très peu probable que la diffusion des publicités par la plateforme explique les effets. Il est bien établi que se comparer à des personnes qui semblent mieux loties tend à faire se sentir plus mal : une méta-analyse portant sur plus de soixante ans de recherches a constaté que les gens préfèrent les comparaisons vers le haut, alors même que « le résultat le plus probable est un contraste dévalorisant pour soi ». Ce qui est moins établi, c’est l’ampleur de la contribution propre du fil, au-delà du niveau de base qu’avaient déjà fixé, avant lui, les magazines et la télévision.

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