Un seul fil relie le tout

Trois entreprises différentes détiennent trois éléments d’apparence anodine sur une même personne. Pris isolément, chaque élément est mince. L’astuce n’est pas un œil qui voit tout : c’est que le même identifiant permet de rattacher les éléments à la même personne, et de les combiner en un profil assez précis pour deviner ce qui la fera réagir.

Vous êtes ici dans un bac à sable sans risque. La personne ci-dessous — Sam — est inventée, tout comme chaque chiffre affiché. Rien ici ne lit vos propres comptes, rien n’est enregistré, et un bouton Réinitialiser se trouve à côté des commandes.

Comment lire cette page. La démo ci-dessous est interactive, mais l’explication porte à elle seule tout l’argument : elle se lit entièrement sans JavaScript. Dépliez l’encadré « Pour aller plus loin » pour savoir ce qui est partagé et ce qui ne l’est pas, et où la loi est intervenue.

Ce qui vient de se passer

Aucune entreprise, à elle seule, n’a cherché à construire ce profil dans son ensemble. Chacune optimise sa propre activité : l’application de messagerie veut faire fonctionner un service, la plateforme sociale veut vendre de l’attention, le courtier en données vend le rapprochement, chaque enchérisseur veut surenchérir sur le suivant. Le profil est ce qui en découle quand elles partagent une clé. C’est tout l’argument de ce site : pas de complot, seulement des incitations.

La ligne la plus importante est celle du cadenas. L’application de messagerie ne peut pas lire ce que dit Sam : cette partie est vraiment chiffrée. Elle n’en a pas besoin. Les métadonnées — qui, quand, à quelle fréquence, sur quel appareil, depuis quels contacts — suffisent à situer Sam dans le tableau combiné. Le chiffrement protège le contenu, pas les habitudes.

La clé est le mécanisme

Une fois transformé en hash, un numéro de téléphone ou un e-mail peut circuler d’une entreprise à l’autre sans que le numéro lui-même soit jamais partagé — et servir quand même, à chaque fois, de même clé pour relier les données. C’est ainsi qu’une plateforme rapproche ses propres utilisateurs de la liste de clients d’un annonceur ; un courtier en données ramène une douzaine de fiches éparses à un seul identifiant rattaché à la personne, et l’injecte dans l’enchère publicitaire. C’est ce profil-là qui, comme le décrit la page Publicité & surveillance, est diffusé aux enchérisseurs des centaines de fois par jour. « Haché » fait penser à « anonymisé ». Ce n’est pas le cas : une donnée hachée est pseudonyme — un nom d’emprunt qui renvoie toujours à une seule personne —, et c’est précisément ce qui la rend utile pour relier des fiches.

Le profil s’étoffe avec le temps

Le profil n’est pas un simple instantané. Chaque message, chaque visite et chaque position s’ajoute à la même fiche, liée à la même clé. Un élément vieux de plusieurs semaines peut donc encore influencer ce qui parvient à Sam aujourd’hui : que Sam a été en contact avec quelqu’un, que cette personne suit un certain sujet, que le téléphone de Sam s’est trouvé à un certain endroit. Accumulé au fil du temps, cet historique suffit à prédire ce à quoi Sam réagira ensuite. Imaginons que Sam aide un ami qui vient de déménager, cherche des déménageurs et suive quelques comptes de décoration intérieure ; quelques jours plus tard, les publicités passent aux canapés et à la peinture — non parce que quelqu’un a entendu une conversation, mais parce que les signaux autour de Sam ressemblent désormais à ceux de milliers d’autres personnes en plein déménagement.

C’est pour cela que l’on peut avoir l’impression que votre téléphone vous écoute. Lorsque des chercheurs ont examiné plus de 17 000 applications mobiles, ils n’ont trouvé aucune preuve que des applications enregistraient en secret par le micro — et la machine n’en a pas besoin. L’historique des personnes que vous avez contactées, du moment où vous l’avez fait, et de ce que l’on sait déjà sur elles et sur vous, prédit le reste. Dans un cas bien documenté, rapporté en 2012, une chaîne de magasins américaine a construit un modèle qui prédisait, à partir des seules habitudes d’achat, quelles clientes étaient enceintes — et a commencé à leur envoyer des offres pour bébé. Aucune conversation n’a été entendue ; l’accumulation des habitudes suffisait. (L’anecdote souvent répétée du père qui aurait appris la grossesse de sa fille par les bons de réduction repose sur le récit d’un seul employé, resté anonyme, et il est contesté que ce soit le modèle qui les ait envoyés ; la modélisation elle-même est documentée.)

Ce que vous pouvez faire

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