Búsqueda
Un buscador no es una biblioteca. Es una plataforma de publicidad con función de biblioteca.
Cómo leer esta página. Toca cualquier palabra subrayada para ver el término académico preciso y una definición breve. Abre cualquier recuadro “Más a fondo” para ver la evidencia y los puntos en disputa. El texto principal se sostiene por sí solo: puedes saltarte ambas cosas y aun así entender todo el argumento.
La escala
Google se constituyó como empresa en septiembre de 1998, y su primera oficina fue un garaje en Menlo Park, California. Según la propia cifra de Google, hoy procesa más de 5 billones de búsquedas al año: unos 14 mil millones al día. Los ingresos publicitarios de Google en 2024 fueron de unos 265 mil millones de dólares, tres cuartas partes de ellos procedentes de la búsqueda. Esto no es una función secundaria de la búsqueda. Es la razón por la que la búsqueda existe como producto gratuito.
Qué determina los resultados que ves
Cuando buscas un producto, una enfermedad, una cuestión política o una noticia, no recibes una clasificación neutral de información relevante. Los resultados están moldeados por tres fuerzas que actúan al mismo tiempo.
La publicidad comercial paga por aparecer en la parte superior de las búsquedas que les interesan a los anunciantes: todas aquellas detrás de las cuales hay un producto, un servicio o un precio. En los cuatro millones de resultados que analizó un gran estudio de la industria, el primer enlace orgánico (no pagado) recibió alrededor del 27.6% de los clics. Quienes no leen más allá de los resultados pagados de la parte superior de la página ven lo que los anunciantes pagaron por poner ahí.
Organic results
Los resultados que un buscador ordena según sus propias señales de relevancia, a diferencia de los resultados pagados, que compran los anunciantes. En una búsqueda comercial típica, los resultados pagados aparecen arriba y se parecen mucho a los orgánicos. En 2013, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos señaló a los buscadores que las señales que distinguen unos de otros se habían vuelto “menos perceptibles para los consumidores”; en una encuesta de 2015 en el Reino Unido, solo la mitad de quienes usan buscadores reconocieron como publicidad los anuncios que aparecen arriba en una página de resultados de Google.
Fuentes
- Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC), Oficina de Protección al Consumidor (24 de junio de 2013), carta a los buscadores de uso general sobre cómo distinguir la publicidad de los resultados naturales — los elementos que separan unos de otros “se han vuelto menos perceptibles para los consumidores”; el sombreado de fondo, “mucho menos visible”.
- Ofcom (abril de 2016), Adults' media use and attitudes: Report 2016 — “solo la mitad de los adultos de 16 años o más (49%) que usan buscadores identificaron los enlaces patrocinados de Google como publicidad” (trabajo de campo en otoño de 2015).
Los clics cuentan en la clasificación de Google: el fallo antimonopolio de 2024 contra Google en Estados Unidos describe una señal de clasificación, Navboost, entrenada con 13 meses de datos de clics de los usuarios. Se premia el contenido que genera clics, no solo el contenido preciso o útil. La misma dinámica de engagement que distorsiona los feeds de las redes sociales se aplica a la búsqueda, de otra forma.
La optimización para buscadores (SEO) es toda una industria dedicada a que un contenido aparezca en los primeros lugares: lo que se le paga es la posición, no la calidad. Actores con muchos recursos —empresas, organizaciones políticas, campañas de influencia coordinadas— pueden moldear, y de hecho moldean, lo que aparece arriba en los resultados de búsquedas concretas.
El efecto del autocompletado
Antes de que termines de escribir, Google te sugiere formas de completar tu búsqueda. Estas sugerencias se generan a partir del comportamiento de búsqueda agregado. Un estudio de la industria sobre sesiones de búsqueda reales encontró que las personas eligen una sugerencia del autocompletado alrededor del 23% de las veces.
El autocompletado es una decisión editorial que se toma de forma automática, a gran escala, miles de millones de veces al día. Lo que el autocompletado muestra, y lo que omite, moldea las preguntas que la gente hace antes de terminar de formularlas. En 2016, un periódico encontró que sugería completados antisemitas y extremistas para preguntas delicadas, y sostuvo que una red de sitios de derecha había aprendido a manipular la clasificación que los producía (Cadwalladr, 2016). Fue una sola investigación, hace años; el mecanismo que dejó al descubierto —el comportamiento agregado que moldea la pregunta antes de que se formule— sigue siendo el mismo hoy.
El efecto de la posición
Un estudio de seguimiento ocular en Cornell encontró que la gente confía en un resultado bien posicionado por el lugar que ocupa, no por una evaluación independiente de su exactitud: las personas hacían clic en los primeros resultados incluso cuando los resúmenes de más abajo eran claramente más relevantes, porque daban por hecho que Google había ordenado los resultados por relevancia.
La investigación sobre información de salud es llamativa: un estudio de 2014 que manipuló lo que mostraba Google encontró que el orden de los resultados —si aparecían primero los sitios a favor o en contra de la vacunación— influyó de manera significativa en las creencias posteriores de los usuarios: los grupos a los que solo se ofrecieron resultados contrarios a la vacunación mostraron más preocupación, al margen del consenso científico. La posición mueve la creencia; en ese estudio, de forma medible. Quien controla la posición interviene en lo que la gente llega a pensar sobre un tema.
El problema de las búsquedas sin clic
Los AI Overviews aparecieron en alrededor del 6% de las búsquedas de Google en enero de 2025 y en aproximadamente una cuarta parte de ellas a mediados de 2025, antes de estabilizarse en alrededor del 16% en noviembre de 2025, según el seguimiento de Semrush de más de 10 millones de consultas. Dan respuestas directamente en la página de búsqueda —tomadas de fuentes de toda la web y sintetizadas por IA— sin que el usuario visite ninguna fuente original. Así desaparecen el contexto de la fuente, sus políticas de corrección, la información sobre su financiamiento y la posibilidad de evaluar su credibilidad. El intermediario se convierte, en la práctica, en el autor de la respuesta.
Zero-click search
Una búsqueda que termina en la página de resultados: el usuario obtiene su respuesta de un fragmento, un panel de información o un resumen hecho con IA, y nunca hace clic para llegar a una fuente. Es cómodo para el usuario, pero elimina el contexto que te permite juzgar una respuesta: quién la escribió, cómo se financia, si corrige sus errores. El buscador se convierte en la respuesta, en lugar de ser un camino hacia ella.
Fuentes
- Semrush, AI Overviews Study (2025). Estimación de la industria.
El Tow Center for Digital Journalism puso a prueba ocho herramientas de búsqueda con IA en marzo de 2025 y encontró que respondían de forma incorrecta a más del 60% de las consultas sobre artículos de noticias: inventaban enlaces, atribuían mal las citas y daban respuestas equivocadas con una seguridad injustificada. El propio Google reconoció en mayo de 2024, poco después de llevar los AI Overviews a todo el público de Estados Unidos, que algunos habían interpretado mal páginas web y presentado información inexacta, y que otros se habían basado en publicaciones sarcásticas o de trolls en foros, entre ellas el consejo de usar pegamento para que el queso se quede pegado a la pizza. Cuando recibes una respuesta sintetizada en lugar de una lista de fuentes, pierdes la capacidad de evaluarla.
Qué puedes hacer
Ten presente que las primeras posiciones de una búsqueda comercial suelen incluir publicidad pagada. Usa el filtro “Web” de Google (en “Más”) para ver resultados sin AI Overviews. Para información de salud, empieza por las revisiones Cochrane (cochrane.org) en lugar de una búsqueda general. Buscadores alternativos: DuckDuckGo (sin rastreo del comportamiento) y Kagi (financiado por sus usuarios, sin publicidad). Contrasta los resúmenes generados por IA con las fuentes originales antes de darlos por definitivos. Los buscadores, bloqueadores y guías de privacidad concretos se mantienen al día en Herramientas y sitios, que es donde están estas recomendaciones.
Cómo lo sabemos: el experimento con el orden de los resultados y las creencias sobre la vacunación
El llamativo hallazgo sobre información de salud proviene de Allam, Schulz y Nakamoto (2014), publicado en el Journal of Medical Internet Research. Fue un experimento controlado: a los participantes se les mostraron resultados de búsqueda sobre vacunación que los investigadores habían reordenado a propósito; unos vieron en los primeros lugares sobre todo sitios a favor de la vacunación, otros sobre todo sitios en contra. Después, sus creencias y actitudes se movieron en la dirección de lo que había quedado más arriba, con independencia del consenso científico de fondo. Como el orden era lo único que se manipuló, el estudio aísla el efecto de la posición sobre la creencia.
Lo que muestra y lo que no. Demuestra que el orden de los resultados puede mover las actitudes declaradas en el contexto de un estudio. No mide cuánto dura ese cambio ni cómo se comporta fuera del laboratorio, frente a las convicciones previas de las personas y a otras fuentes de información. Tómalo como evidencia sólida de que la posición importa, no como una medida de cuánto importa exactamente en la vida real.
Fuentes
- Google (marzo de 2025), AI, personalization and the future of shopping — “más de 5 billones de búsquedas en Google al año”.
- Google Inc. (29 de abril de 2004), Form S-1 Registration Statement, Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) — “constituida en California en septiembre de 1998”; y Google, How we started and where we are today — el paso “de las residencias universitarias a su primera oficina: un garaje en un suburbio de Menlo Park, California”.
- Alphabet, Form 10-K for 2024 — ingresos publicitarios de Google.
- Cadwalladr, C. (4 de diciembre de 2016), Google, democracy and the truth about internet search, The Observer — el autocompletado mostraba completados antisemitas y extremistas, y el comportamiento coordinado que había detrás.
- Backlinko, Google CTR Stats (estudio de la industria sobre 4 millones de resultados; 27.6% para la primera posición) y How People Use Google Search (2020; la cifra del 23% del autocompletado). Estimaciones de la industria, no revisadas por pares.
- Pan, B. et al. (2007), In Google We Trust: Users' Decisions on Rank, Position, and Relevance, Journal of Computer-Mediated Communication 12(3).
- Allam, A., Schulz, P.J. & Nakamoto, K. (2014), The Impact of Search Engine Selection and Sorting Criteria on Vaccination Beliefs and Attitudes, Journal of Medical Internet Research.
- Semrush, AI Overviews Study (2025, actualizado en diciembre de 2025) — 6.49% de las consultas en enero de 2025, 24.61% en julio de 2025 y 15.69% en noviembre de 2025. Estimación de la industria.
- Reid, E. (30 de mayo de 2024), AI Overviews: About last week, Google, The Keyword.
- Jaźwińska, K. & Chandrasekar, A. (marzo de 2025), AI Search Has A Citation Problem, Tow Center for Digital Journalism / Columbia Journalism Review — ocho herramientas de búsqueda con IA; más del 60% de las consultas sobre artículos de noticias, respondidas de forma incorrecta.
- Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito de Columbia (5 de agosto de 2024), United States v. Google LLC, No. 1:20-cv-03010, Memorandum Opinion (juez Amit P. Mehta), hechos probados ¶¶ 94–96 — señales de clasificación que “dependen de datos de los usuarios”, entre ellas Navboost, que empareja consultas y documentos “mediante la memorización de los datos de clics de los usuarios”.