← Symptomen

Consumentisme

Consumentisme was er altijd al. De aandachtsmachine maakte het wrijvingsloos, onafgebroken en persoonlijk.

Hoe je deze pagina leest. Tik op een onderstreept woord om de exacte academische term en een korte uitleg te zien. Open een "Dieper"-vak voor het bewijs en de punten die nog ter discussie staan. De hoofdtekst werkt op zichzelf — sla beide over en je krijgt nog steeds het hele verhaal.

Eerst kwam de infrastructuur

Het commerciële verdienmodel van reclame op basis van surveillance bestond al voordat er sociale media waren. DoubleClick (1996) begon gebruikers met cookies over websites heen te volgen. Google AdWords ging in oktober 2000 van start, en vanaf februari 2002 verkocht het die advertenties per opbod, met een prijs per klik — en zo werd betalen-voor-aandacht het standaardverdienmodel van het commerciële internet. De machinerie voor consumentisme op basis van surveillance werd gebouwd als commerciële infrastructuur — daarna schaalden socialemediaplatforms haar op naar drie miljard mensen.

Hoe sociale media een winkelmachine werden

Het advertentiesysteem van Facebook, gelanceerd in 2007, liet adverteerders gebruikers bereiken op leeftijd, woonplaats en interesses die uit hun profiel werden gehaald. Die zomer was de iPhone in de verkoop gegaan, door Apple aangeprezen als “het internet in je broekzak”. Tegen 2013–2015 hadden onderzoekers aangetoond dat iemands persoonlijkheid, politieke voorkeur en seksuele geaardheid alleen al uit zijn of haar likes op Facebook te voorspellen waren — en, voor persoonlijkheid, nauwkeuriger dan iemands eigen vrienden dat konden. De verschuiving van demografische naar psychografische targeting was ingrijpend: in plaats van "vrouwen van 25–34" konden adverteerders zich richten op "vrouwen van 25–34 die onlangs naar hardloopschoenen hebben gezocht en van wie het sociale netwerk doet vermoeden dat ze competitief zijn". Het product is geen demografie. Het is een voorspelling over één persoon.

In 2012 kocht Facebook Instagram, een app gemaakt om foto’s te delen vanaf een telefoon. De influencereconomie groeide uit deze infrastructuur. Influencers doen meer dan producten aanprijzen — ze leveren sociale bewijskracht. Dezelfde sociale waardering die likes en volgers betekenisvol laat voelen, zorgt er ook voor dat een aankoop door iemand die je volgt anders voelt dan het zien van een advertentie. De aankoop voelt aanbevolen door je omgeving in plaats van commercieel opgedrongen. Het onderscheid is gefabriceerd, maar het werkt.

Winkelen in de app — Instagram en Facebook vanaf 2019 en 2020 — bracht de afstand tussen content en aankoop terug tot nul. Je ziet het, je wilt het, je koopt het — zonder het platform te verlaten. De wrijving die vroeger een moment gaf om na te denken, is bewust weggehaald.

De gevolgen voor het milieu

Fast fashion — de sector die de weg van influencer naar aankoop het directst bedient — heeft grote gevolgen voor het milieu, in uitstoot, waterverbruik en textielafval. (Veelgehoorde cijfers zoals "10 procent van de wereldwijde koolstofuitstoot" en het verven van textiel als "de op één na grootste vervuiler van water", in 2018 genoemd door het Milieuprogramma van de VN (UNEP), zijn sindsdien bekritiseerd als slecht onderbouwd, en dezelfde pagina van UNEP noemt nu 2 tot 8 procent, dus we leunen er niet op; de richting staat niet ter discussie, de precieze cijfers wel.) Platforms die zijn geoptimaliseerd voor engagement versterken content die aanzet tot een aankoop, ook tot aankopen die als duurzaam worden verkocht; de ene boodschap die geen adverteerder betaalt om te verspreiden, minder kopen, heeft geen budget achter zich.

Het verband tussen de economie van de aandachtsmachine en milieuschade is structureel, niet toevallig. Een systeem dat verdient aan verlangens die zo snel mogelijk worden opgewekt en vervuld, heeft geen enkel mechanisme om mee te rekenen wat het maken en weggooien van die verlangens kost.

Wat het onderzoek laat zien

Een enquête van Sharif en Khanekharab uit 2017 onder 501 jongvolwassenen vond verbanden tussen veel socialemediagebruik, dwangmatig kopen en meer materialisme. Het mechanisme is sociale vergelijking: wie de spullen, de levensstijl en de aankopen van anderen ziet, krijgt ijkpunten waardoor de eigen spullen tekort lijken te schieten. Dit mechanisme bestond al vóór sociale media — tijdschriften en televisie deden hetzelfde — maar de personalisatie, de hoeveelheid en het naadloze karakter van de feed geven het een bereik en een voortdurende aanwezigheid die geen tijdschrift had. Hoeveel dat aan het effect toevoegt, wordt nog gemeten.

Hoe we dit weten — wat 'verbanden' hier betekent, en wat niet +

De bevindingen over consumptie — verbanden tussen meer socialemediagebruik, materialisme en dwangmatig kopen — zijn grotendeels correlationeel. Ze laten zien dat de variabelen samen bewegen; ze bewijzen op zichzelf niet dat de feed het materialisme veroorzaakt; het kan bijvoorbeeld ook zijn dat materialistische mensen de feed meer gebruiken. Het mechanisme van sociale vergelijking (Festinger) en het bewijs over gepersonaliseerde targeting (Matz e.a.) maken een oorzakelijk verhaal aannemelijk, maar juist het onderzoek naar consumptie is zwakker op het punt van oorzaak en gevolg dan bijvoorbeeld het experimentele werk over targeting.

Wat stevig staat. Dat psychografische targeting koopgedrag verandert, heeft bewijs uit het veld achter zich, niet alleen correlaties: experimenten die meer dan 3,5 miljoen mensen bereikten. Hun opzet wees niet willekeurig toe wie welke advertentie zag, en andere onderzoekers betogen dat daardoor open blijft hoeveel van het verschil de targeting zelf veroorzaakte; de auteurs antwoorden dat het hoogst onwaarschijnlijk is dat de advertentielevering van het platform de effecten verklaart. Dat je je doorgaans slechter voelt als je jezelf vergelijkt met mensen die het beter lijken te hebben, staat stevig vast: een meta-analyse van meer dan zestig jaar onderzoek vond dat mensen de voorkeur geven aan opwaartse vergelijkingen, ook al is "het meest waarschijnlijke resultaat een contrast dat het zelfbeeld laat leeglopen". Minder zeker is hoe groot de specifieke bijdrage van de feed is bovenop wat tijdschriften en televisie al deden.

Wat je kunt doen →
Snel rijk worden & oplichting →