---
title: "Consumismo"
description: "Como a máquina da atenção virou uma máquina de compras — e quanto isso custa."
url: https://attentionmachine.org/pt/sintomas/consumismo/
lang: pt
updated: 2026-10-25
license: "CC BY-NC-SA 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)"
---

> **Conteúdo em revisão por voluntários** Falantes nativos estão conferindo esta tradução com o original em inglês. [Como traduzimos e como informar um erro (em inglês)](https://attentionmachine.org/en/about/translations/#volunteer-review)

# Consumismo

O consumismo sempre esteve entre nós. A máquina da atenção o tornou contínuo, personalizado e sem nenhum atrito.

## A infraestrutura veio primeiro

O modelo comercial de publicidade baseada em vigilância já existia antes das redes sociais. A DoubleClick (1996)[^src-doubleclick-inc-2001] começou a rastrear usuários de um site para outro com cookies[^src-kristol-2001]. O Google AdWords foi lançado em outubro de 2000[^src-google-2000] e, a partir de fevereiro de 2002[^src-google-2002], passou a vender esses anúncios por leilão, com preço por clique[^src-edelman-2007] — o que fez do pagamento pela atenção o modelo de receita padrão da internet comercial. A maquinaria do consumismo baseado em vigilância foi construída como infraestrutura comercial — depois, as plataformas de redes sociais a levaram a três bilhões de pessoas[^src-meta-platforms-2026].

## Como as redes sociais viraram uma máquina de compras

O sistema de publicidade do Facebook, lançado em 2007[^src-facebook-2007], permitia que os anunciantes segmentassem usuários por idade, localização e interesses tirados dos seus perfis. Em junho daquele ano, o iPhone tinha começado a ser vendido[^src-apple-2007], apresentado pela Apple como “a internet no seu bolso”. Entre 2013 e 2015, pesquisadores já tinham mostrado[^src-kosinski-2013] que só as curtidas no Facebook permitiam prever a personalidade, as posições políticas e a orientação sexual de uma pessoa — e, no caso da personalidade, com mais precisão do que os amigos dela conseguiam[^src-youyou-2015]. A passagem da segmentação demográfica para a segmentação psicográfica foi significativa: em vez de “mulheres de 25 a 34 anos”, os anunciantes podiam mirar “mulheres de 25 a 34 anos que pesquisaram tênis de corrida recentemente e cuja rede de contatos sugere que são competitivas”. O produto não são dados demográficos. É a previsão individual.

> **Segmentação psicográfica (psychographic targeting)**
>
> Segmentar pessoas por traços psicológicos deduzidos — personalidade, valores, ansiedades — e não por dados demográficos como idade ou localização. Um estudo controlado que alcançou mais de 3,5 milhões de pessoas concluiu que anúncios ajustados à personalidade de cada uma geraram até 40% mais cliques e até 50% mais compras do que anúncios sem esse ajuste. A mesma técnica que vende tênis de corrida pode vender uma mensagem política.
>
> **Fontes**
>
> - Matz, Kosinski, Nave & Stillwell (2017), [_Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion_](https://doi.org/10.1073/pnas.1710966114), PNAS 114(48).

Em 2012, o Facebook comprou o Instagram[^src-facebook-2012], um app feito para compartilhar fotos pelo celular. A economia dos influenciadores nasceu dessa infraestrutura. Os influenciadores não se limitam a divulgar produtos — eles oferecem prova social. A validação social que faz as curtidas e os seguidores parecerem importantes também faz a compra de alguém que você segue parecer diferente de um anúncio. A compra é endossada socialmente, e não empurrada comercialmente. A distinção é fabricada, mas funciona.

> **Prova social (social proof)**
>
> A tendência de tomar o comportamento das outras pessoas como prova do que é certo fazer — sobretudo na incerteza, e sobretudo quando essas pessoas se parecem conosco. Um influenciador transforma uma mensagem comercial em algo que parece o comportamento de um igual, e o cérebro dá a isso muito mais peso do que a um anúncio. Quem persuade é o endosso; o produto é quase um detalhe.
>
> **Fontes**
>
> - Cialdini, R. (1984), _Influence: How and Why People Agree to Things_, William Morrow.

As compras dentro dos aplicativos — no Instagram e no Facebook a partir de 2019 e 2020[^src-instagram-2019] — reduziram a zero a distância entre o conteúdo e a compra. Você vê, você quer, você compra — sem sair da plataforma. O atrito que antes abria uma pausa para pensar foi removido de propósito.

## A dimensão ambiental

A fast fashion — o setor que o caminho do influenciador até a compra atende mais diretamente — tem um custo ambiental alto em emissões, água e resíduos têxteis. (Números de manchete como “10% das emissões globais de carbono” e o tingimento têxtil como “o segundo maior poluidor da água”, apresentados pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente[^src-environment-programme-2018] em 2018, foram desde então contestados por se apoiarem em fontes frágeis[^src-wicker-2020], e a mesma página do programa agora indica de 2 a 8 por cento, por isso não nos baseamos neles; a direção não está em dúvida, os números exatos estão.) Plataformas otimizadas para engagement amplificam conteúdo que estimula uma compra, inclusive compras vendidas como sustentáveis; a única mensagem que nenhum anunciante paga para divulgar, comprar menos, não tem verba nenhuma por trás.

A ligação entre a economia da máquina da atenção e o dano ambiental é estrutural, não acidental. Um sistema que lucra com desejos criados e satisfeitos o mais rápido possível não tem nenhum mecanismo para contabilizar o que custam a fabricação e o descarte desses desejos.

## O que a pesquisa mostra

Um levantamento de 2017 de Sharif e Khanekharab com 501 jovens adultos[^src-sharif-2017] encontrou associações entre o uso intenso de redes sociais, a compra compulsiva e níveis mais altos de materialismo. O mecanismo é a comparação com os outros, a comparação social: ver os bens, os estilos de vida e o consumo dos outros cria pontos de referência que fazem o que você já tem parecer insuficiente. Esse mecanismo existia antes das redes sociais — revistas e televisão cumpriam a mesma função —, mas a personalização, o volume e a fluidez do feed lhe dão um alcance e uma constância que nenhuma revista teve. Quanto isso acrescenta ao efeito ainda está sendo medido.

> **Comparação social (social comparison)**
>
> A constatação de Festinger: as pessoas se avaliam comparando-se com os outros e, na falta de padrões objetivos, é à comparação que recorrem. Um feed é um fluxo sem fim de comparações para cima — os melhores momentos dos outros, escolhidos a dedo — contra a sua vida comum, sem edição. O ponto de referência só sobe; a satisfação com o que você tem cai.
>
> **Fontes**
>
> - Festinger, L. (1954), [_A theory of social comparison processes_](https://doi.org/10.1177/001872675400700202), Human Relations 7(2).

**Como sabemos — o que “associações” quer dizer aqui, e o que não quer dizer**

As conclusões sobre consumo[^src-sharif-2017] — ligações entre o uso mais intenso de redes sociais, o materialismo e a compra compulsiva — são em grande parte _correlacionais_. Elas mostram que as variáveis andam juntas; sozinhas, não provam que o feed causa o materialismo, e não, por exemplo, que pessoas materialistas usam mais o feed. O mecanismo da comparação social (Festinger[^src-festinger-1954]) e as evidências sobre a segmentação personalizada (Matz et al.[^src-matz-2017]) tornam plausível uma explicação causal, mas a literatura sobre consumo, especificamente, é mais fraca quanto à causalidade do que, por exemplo, os trabalhos experimentais sobre segmentação.

**O que é sólido.** Que a segmentação psicográfica muda o comportamento de compra tem evidências de campo a seu favor, não apenas correlação: experimentos que alcançaram mais de 3,5 milhões de pessoas[^src-matz-2017]. O desenho desses experimentos não sorteou quem via qual anúncio, e outros pesquisadores argumentam[^src-eckles-2018] que isso deixa em aberto quanto da diferença a própria segmentação causou; os autores respondem que é altamente improvável que a entrega de anúncios da plataforma explique os efeitos. Que se comparar com pessoas que parecem estar em melhor situação tende a fazer você se sentir pior está bem estabelecido: uma meta-análise de mais de sessenta anos de pesquisa[^src-gerber-2018] constatou que as pessoas preferem as comparações para cima, embora “o resultado mais provável seja um contraste que rebaixa a autoimagem”. O que está menos resolvido é o tamanho da contribuição específica do feed, além do patamar que revistas e televisão já tinham estabelecido antes dele.

## Fontes

[^src-zuboff-2019]: Zuboff, S. (2019), _The Age of Surveillance Capitalism_, PublicAffairs.

[^src-eckles-2018]: Eckles, D., Gordon, B.R. & Johnson, G.A. (2018), [_Field studies of psychologically targeted ads face threats to internal validity_](https://doi.org/10.1073/pnas.1805363115), PNAS 115(23), E5254–E5255 — uma carta sobre Matz et al. (2017), respondida na mesma edição pelos autores, em [_Reply to Eckles et al._](https://doi.org/10.1073/pnas.1806854115)

[^src-matz-2017]: Matz, Kosinski, Nave & Stillwell (2017), [_Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion_](https://doi.org/10.1073/pnas.1710966114), PNAS 114(48).

[^src-cialdini-1984]: Cialdini, R. (1984), _Influence: How and Why People Agree to Things_, William Morrow.

[^src-festinger-1954]: Festinger, L. (1954), [_A theory of social comparison processes_](https://doi.org/10.1177/001872675400700202), Human Relations 7(2).

[^src-sharif-2017]: Sharif, S.P. & Khanekharab, J. (2017), [_Identity Confusion and Materialism Mediate the Relationship Between Excessive Social Network Site Usage and Online Compulsive Buying_](https://doi.org/10.1089/cyber.2017.0162), Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking 20(8).

[^src-iccl]: [ICCL](https://www.iccl.ie/news/iccl-report-on-the-scale-of-real-time-bidding-data-broadcasts-in-the-u-s-and-europe/) — pesquisa sobre RTB.

[^src-environment-programme-2018]: [UN Environment Programme, _Putting the brakes on fast fashion_](https://www.unep.org/news-and-stories/story/putting-brakes-fast-fashion) (2018) — publicado em 12 de novembro de 2018 com 10% das emissões globais de carbono; a mesma página agora indica de 2 a 8 por cento.

[^src-wicker-2020]: Wicker, A. (2020), [_Fashion has a misinformation problem. That's bad for the environment_](https://www.vox.com/the-goods/2020/1/27/21080107/fashion-environment-facts-statistics-impact), Vox — rastreia a origem dos números de 10% e de “segunda indústria mais poluente”.

[^src-doubleclick-inc-2001]: DoubleClick Inc. (13 de março de 2001), [_Form 10-K for the fiscal year ended December 31, 2000_](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1049480/000095011701000490/0000950117-01-000490-0001.txt), Securities and Exchange Commission dos EUA — constituída em 23 de janeiro de 1996; “Nossa tecnologia usa cookies para a segmentação de anúncios”.

[^src-kristol-2001]: Kristol, D.M. (2001), [_HTTP Cookies: Standards, Privacy, and Politics_](https://doi.org/10.1145/502152.502153), ACM Transactions on Internet Technology 1(2), 151–198 (versão aberta: [arXiv:cs/0105018](https://arxiv.org/abs/cs/0105018)) — os cookies de terceiros e as redes de publicidade cujos perfis dependiam deles; a constituição da DoubleClick em janeiro de 1996 (nota de rodapé 21).

[^src-google-2000]: Google (23 de outubro de 2000), [_Google Launches Self-Service Advertising Program_](https://googlepress.blogspot.com/2000/10/google-launches-self-service.html) — o lançamento do AdWords.

[^src-google-2002]: Google (20 de fevereiro de 2002), [_Google Introduces New Pricing For Popular Self-Service Online Advertising Program_](https://googlepress.blogspot.com/2002/02/google-introduces-new-pricing-for.html) — AdWords Select: preço por clique, anúncios classificados pela taxa de cliques e pelo lance.

[^src-edelman-2007]: Edelman, B., Ostrovsky, M. & Schwarz, M. (2007), [_Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords_](https://doi.org/10.1257/aer.97.1.242), American Economic Review 97(1), 242–259 — leilões de palavras-chave com preço por clique, da Overture (1997) e do AdWords Select do Google (fevereiro de 2002).

[^src-meta-platforms-2026]: Meta Platforms (29 de julho de 2026), [_Meta Reports Second Quarter 2026 Results_](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000162828026050596/meta-06302026xexhibit991.htm) — a contagem da própria empresa: “o DAP foi de 3,60 bilhões em média em junho de 2026” (Family daily active people, as pessoas ativas por dia no conjunto de apps da empresa), conforme o documento entregue à Securities and Exchange Commission dos EUA.

[^src-facebook-2007]: Facebook (6 de novembro de 2007), [_Facebook Unveils Facebook Ads_](https://about.fb.com/news/2007/11/facebook-unveils-facebook-ads/); os critérios de segmentação conforme relatados por Walsh, M. (7 de novembro de 2007), [_Facebook Unveils New Face: Social Ad Program_](https://www.mediapost.com/publications/article/70574/facebook-unveils-new-face-social-ad-program.html), MediaPost — país, idade, gênero, posições políticas, filmes, status de relacionamento.

[^src-apple-2007]: Apple (28 de junho de 2007), [_iPhone Premieres This Friday Night at Apple Retail Stores_](https://www.apple.com/newsroom/2007/06/28iPhone-Premieres-This-Friday-Night-at-Apple-Retail-Stores/) — à venda nos EUA a partir de 29 de junho de 2007; “um celular revolucionário, um iPod widescreen e a internet no seu bolso”.

[^src-facebook-2012]: Facebook (9 de abril de 2012), [_Facebook to Acquire Instagram_](https://about.fb.com/news/2012/04/facebook-to-acquire-instagram/) — “um app de compartilhamento de fotos divertido e popular para dispositivos móveis”; e Facebook, Inc. (2012), [_Form 10-Q for the quarter ended September 30, 2012_](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000132680112000006/fb-9302012x10q.htm), nota 2 — a aquisição foi concluída mais tarde, em 2012.

[^src-kosinski-2013]: Kosinski, M., Stillwell, D. & Graepel, T. (2013), [_Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior_](https://doi.org/10.1073/pnas.1218772110), PNAS 110(15).

[^src-youyou-2015]: Youyou, W., Kosinski, M. & Stillwell, D. (2015), [_Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans_](https://doi.org/10.1073/pnas.1418680112), PNAS 112(4).

[^src-instagram-2019]: Instagram (19 de março de 2019), [_Introducing Checkout on Instagram_](https://about.instagram.com/blog/announcements/introducing-instagram-checkout); Facebook (19 de maio de 2020), [_Introducing Facebook Shops_](https://about.fb.com/news/2020/05/introducing-facebook-shops/) — comprar “sem sair do app”.

[^src-gerber-2018]: Gerber, J.P., Wheeler, L. & Suls, J. (2018), [_A social comparison theory meta-analysis 60+ years on_](https://doi.org/10.1037/bul0000127), Psychological Bulletin 144(2), 177–197.

[O que você pode fazer →](https://attentionmachine.org/pt/informe-se/o-que-fazer/)\
[Dinheiro fácil & golpes →](https://attentionmachine.org/pt/sintomas/dinheiro-facil/)

---

Parte do conteúdo deste site foi criada com o auxílio de ferramentas de IA e pode conter erros. [Como usamos IA →](https://attentionmachine.org/pt/sobre/como-usamos-ia/)